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中瑞润和行业贴身衣物大透析38期

来源:中瑞润和 2019-03-18 11:40:03 编辑:陈婷芳 3472 0

导读:产能过剩,库存积压严重,资金回笼困难等问题日渐突出,严重影响着传统内衣企业的发展。据调查了解,约85%的女性认为她们没有固定的购买内衣模式,即表明她们可能会选择线上购买内衣的同时,也可能会选择到专卖店购买。

柳彦龙 中瑞润和合伙人 深资投资人

主要负责大文胸类、运动内衣、保暖内衣赛道

文胸赛道:产能过剩,库存积压严重,资金回笼困难等问题日渐突出,严重影响着传统内衣企业的发展。据调查了解,约85%的女性认为她们没有固定的购买内衣模式,即表明她们可能会选择线上购买内衣的同时,也可能会选择到专卖店购买。因此,有别于休闲性质较高的服务类行业,女性对内衣行业没有明显的购买方式取向,在与“O2O”的商业模式的结合当中,也须摒弃传统的“全盘接受”,结合自身特性,打造专属自己的创新性O2O模式。对于传统的内衣品牌来说,O2O模式正处于尝试摸索的阶段,需承担比较大的风险,品牌商如何说服传统渠道加盟代理商,达到一个共赢的状态,是一个很值得商榷的问题。O2O是一个线上线下相互打通的营销模式,对于大数据的存储处理以及线上平台的搭建都是需要专业的技术支持,这就涉及到大笔资金的投入。此外,人才的引进也是许多企业头疼的问题,一来需要熟悉线下传统业务,又要有互联网创新思维,往往能具备这两项条件的人才也一直是市场上所稀缺的。最后回归到线下问题,对于企业线下直营店的体验升级,需要投入大量的资源。这对于传统的内衣行业而言,店铺的改造是转型的难点,需要勇气,更需要有创新的互联网思维。而O2O的运作模式也是多样化的,直营模式、直营+加盟模式、直营+代理模式等,每个模式涉及到的利益分配点都是不同的,采取那种运作模式?如何解决利益分配等问题,这些都需要从企业本身出发,找准切入点,才能少走弯路,这也是传统内衣企业转型成功与否的关键之处。

运动内衣赛道:伴随着都市人群越来越注重健康的趋势,品牌们更倾向兼顾舒适与美观的服装。可包容性内衣能够适应不同的女性体型,越来越多的品牌正在重塑技术性运动内衣,以覆盖最广泛的消费者。长久以来,女士运动装的选择并不多样,而如今,它们开始大放异彩,正在越来越多的店铺里占据黄金位置。从学校到办公室,从芭蕾课到拳击运动,产品适合当代女性随时从日常生活转变到运动需求上。因此,创新的方向聚焦到了一种灵活的胸部接触保护服产品上,它充当起第二层肌肤,能支撑更大的运动自由度,同时保护女性身体的敏感区域。运动内衣曾经只是运动爱好者在锻炼时使用的装备,而现在,这种性价比超高的健身装备已经迅速成为了高端时尚界的最爱。跑道和红地毯上到处都能看到它们的身影,人们对内衣外穿的做法更加接受了。另一方面,运动胸罩和无钢圈胸罩都在投入大量时间研究和设计产品的前提下制造内衣。 运动型内衣的流行正在推动时尚发展,而且很多品牌商都在倾听这种时尚趋势。

社交电商赛道:社交电商的发展,主要分为三个发展阶段:1、就是以微盟、有赞、千米、万米为代表的微商城时代。主要基于SaaS(为企业搭建平台,并提供后期维护)模式,利用微信搭建微商城平台,提供给电商企业或传统企业使用,当时很多企业都建立了微商城。2、主要是以拼多多(拼团包邮)、小红书(强力种草机)为代表的社交电商。独具特色的商业模式 ,让用户可以借助平台去发挥自身的社交资源,最终通过电商的方式进行流量的变现。由于受到资本的催化,它们发展势头非常迅猛。它们在某种程度上还是强供应链、重平台的操作模式。但这样的模式在碎片化的时代,能够持续多久还是一个问题。3、是指以社交电商管理工具为代表的阶段,每一家企业都有机会转型做社交电商。拼团等社交电商管理营销工具让企业平台和新老顾客之间形成了一个强链接,借助社交的力量实现裂变式的发展。这种模式相对契合社交电商的本质,每一个企业都有参与的意向,每一个用户都有机会实现“轻创业”。传统电商用十几年的时间发展出两只巨无霸,而社交电商在两年内,就已变化出如此之多的玩法,不由也让人更期待起其日后的发展。至于未来哪种社交电商玩法会更火,我们拭目以待!

孙昊 中瑞润和合伙人 金融分会副秘书长

主要负责童装、男裤赛道、智慧零售

童装:过去,中国的儿童着装基本上没什么要求,合适能穿就行。一方面是儿童成长太快,衣服需要不断更新,没必要买那么好的;另一方面是都是父母决策,儿童也不懂;还有一个就是生活水平还不够高,只能先满足成年人的穿衣品质需求,儿童的基本忽略。所以,整个童装市场就非常的分散,几乎没有做品牌的厂家,可以说是杂乱无章。不过,就因为童装市场品牌化发展的太慢,到今天却成为了一片蓝海市场,给了各大成年品牌服装机会。根据智研咨询的数据显示,在2018年中国童装品牌市场,巴拉巴拉以5%的市场份额排名第一,阿迪达斯童装和安奈儿第二、第三。还有安踏童装排第七,耐克童装排第十。从这数据来看,童装市场依旧比较分散,集中度不高,这也从另一方面反映这个市场还有很大的发展空间,因为发达国家的童装第一名市场份额能达到30%以上。

如今,休闲服饰市场早已是一片红海,优衣库等国际品牌在中国一骑绝尘,森马等品牌增长缓慢。童装就不一样了,正处于市场爆发期,增长迅速,国际品牌还没有很深入的来抢占市场,给了森马更多的增长机会。如今,森马总门店数量达到了8423家,其中童装门店数量4795家,旗下拥有巴拉巴拉、MarColor、Sarabanda、Mongdodo、badibadi等5个童装品牌,并在去年10月,通过收购法国高端童装企业Kidiliz,一跃成为全球第二大童装公司。

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森马能有今日的成绩,要感谢在2002年做出的最正确决策,那就是进入童装市场,创立巴拉巴拉。森马为什么能成为童装第一品牌?第一个就是领先优势了,除了耐克和阿迪,以及安踏,其他同行对手实在是跑得太慢了,海澜之家在2017年才进入童装领域,太平鸟、美邦等都进入的非常晚,基本上是等森马童装已经具有一定规模了,才开始重视。第二个就是渠道优势,经过十几年的发展,森马童装线下门店近5000家,主要覆盖二三线市场,未来将向四五线市场推进。在线上,淘宝、天猫、京东等全渠道覆盖。第三个就是产品线丰富,巴拉巴拉主张“童年不同样”,产品涵盖0-14岁的外出服饰、家居服饰、运动服饰、配饰、鞋等等,可供选择的非常多。最后一个就是多品牌战略了,数个童装品牌齐发展,形成品牌矩阵,让对手毫无还手之力。

森马童装已经建立了行业领先优势,无论是品牌、渠道、销量、知名度、营销等等方面,都要强于其他品牌。特别是这一两年,森马在加速进行国际化市场的扩张,收购了不少国外品牌,进入东南亚,欧洲,美国等市场。按照现在的发展速度,未来两三年,森马童装应该能够轻松破百亿,成为第一个破记录的品牌。目前来说,中国服饰品牌中,营收超过100亿的品牌有安踏、百丽、海澜之家,以及森马。

男裤:淘宝:8成男性从不自己购买内衣内裤 女性超一半的订单是为“他人”支出

在3月8日女神节之前,淘宝公布了女性消费者购物偏好数据。女性用户每消费5笔订单有近3笔是为“他人”支出,包括伴侣开支、孩童开支、敬老开支、宠物开支等。

她们热买TOP10类目中仅有女装与美妆护理是属于典型的“悦己消费”,而其他8种热销热买商品都属于典型的“为他消费”。例如,男装、男士内衣属于为伴侣消费;母婴、纸尿布、文教用品、教辅等属于为子女消费;洗护、家居清洁、粮油米面等则是为家庭消费。

此外,这样的“为他消费”正在逐年上升,由此看来,中国女性把“剁手”变成了一种“爱的表达”。

具体到不同年龄消费者身上,女性用户则呈现出不同偏好。90后女性最爱消费男鞋、男装、3C类产品,这意味着90后女性大多数处在新婚、热恋期,是最爱为伴侣埋单的一群人,超过1/3的剁手是为他人。而且阿里数据显示,八成男性从来不为自己置办内衣内裤,而大多数由女性代为采购;而相比90后的浓情蜜意,80后女性则在母婴、家庭上支出最多。

智慧零售:坐拥线上电商化水平不断普及的优势,以及遍布线下各地的众多还艰难活着的零售店的内衣行业,似乎是再合适不过去尝试新零售的行业了。

线上线下的结合,新店商与新电商的结合,或许就是内衣行业的新零售模板。

1、零售店变体验店

其核心本质在于改变当下终端零售店作为商品售卖中心的职能定位,转变为以体验为中心的新定位,而在店面规模面积方面,改变当下的各个角落的小店林立,而选择更为面积规模大幅度提升的大店。

通过线下体验为主,现场和线上下单电商购买的方式,完成整个销售过程。

而在整个体验店升级优化过程中,要适当变革终端体验店的形态特征,比如引入休息区、咖啡服务、简餐服务等等创新模式,让体验从简单的试衣体验,升级为更加良好的消费体验上。

2、品牌集合店的整合模式

在对内衣行业供应链体系进行整合,并对整体效能进行提升,在充分赋权供应链体系的前提下,借助效率优化和IT技术和数据平台的支持,开始对达到条件的供应链平台所服务的终端零售店进行规模整合。

3、从销售商品到服务人

以内衣主体消费群体,女性群体的客观需求出发,改变传统内衣零售店单一品类产品的销售模式,变终端零售店销售商品到围绕用户进行需求满足的服务职能转化。

围绕女人作为一家之主(消费层面)的角色特征,选择扩充终端店的商品服务提供的品类,诸如扩充化妆品(针对年轻女性)、童装(母亲及女性)、床上用品(家庭型女性)等等类型的产品服务的提供,打造Home的购物场景,营造为场景消费主角——女性客户群体提供服务的新模式,从而实现从销售商品到服务人的模式转变。

以ZARA Home为例,从简单的服装销售到基于家庭场景下的,众多的饰品、生活用品等的商品匹配供应整合,从本质上就是适应针对单一产品销售,到场景服务,到特定用户群体服务需求综合满足的转变和提升。

以上三种模式正是当下围绕终端零售店,新零售变革浪潮中的技术手段,模式创新,应用普及等角度视角,选出的可能供内衣行业从业者,进行新零售变革时可以选择实施的方法路径,以实现更高效的融入新零售新变革的浪潮之中。


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发布时间:2019-03-18 11:40:03 来源:中瑞润和 编辑:陈婷芳

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