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中瑞润和行业贴身衣物大透析35期

来源:中瑞润和 2019-02-25 15:56:46 编辑:陈婷芳 3611 0

导读:内衣企业的增长乏力,核心问题是内衣品牌发展和营销模式单一,主要仍以品牌代理和品牌加盟为主,传统内衣品牌仍然是以经销、代理和品牌加盟的模式进行发展,

柳彦龙 中瑞润和合伙人 深资投资人

主要负责大文胸类、运动内衣、保暖内衣赛道

文胸赛道:内衣企业的增长乏力,核心问题是内衣品牌发展和营销模式单一,主要仍以品牌代理和品牌加盟为主,传统内衣品牌仍然是以经销、代理和品牌加盟的模式进行发展,结果出现的情况就是各内衣企业年年招商,经销商、代理商、加盟商年年换,可是由于各企业品牌建设乏力,产品同质化,以及企业运营的不规范等原因,代理商、经销商难以获得内衣品牌的利益保证和服务支持,因此代理、经销商很难稳定下来,同时这也说明众多品牌在发展过程中并没有对发展模式进行一个比较长期的规划,一年一个样,没有形成一种比较合理和稳定的发展。产品品牌创新不足,已成为许多国内内衣企业持续发展的重要阻力。首先,内衣消费已经形成品牌化。消费者首先关注的是品牌,通过品牌消费来彰显其生活理念和消费方式。其次,内衣款式也在朝着新颖、时尚、个性化方向发展。人们生活观念越来越开放,对内衣款式的要求也越来越高,目前国内消费者购买内衣时已经将款式和面料因素作为仅次于品牌因素的考虑。而且作为女性消费者,也存在随着时间的变化改变内衣风格的特性,因此更需要企业在内衣方面进行风格、款式、面料方面的创新来迎合消费者的变化。但是目前内衣行业市场上充斥较多的都是同质产品,很多内衣品牌风格雷同、款式相似,而没有真正把创新研发作为一项关键的工作来做。国内内衣主要的零售业态有大商场/百货专柜、专卖店、超市店中店、专业连锁店、直销/网购等方式。目前大商场/百货占主导,近年来购物中心集合店的迅速兴起。集合店是近几年快速发展的一种业态,快速成长,扩张较快,主要是集合了不同的品牌或品类在一个店中销售,品类及产品较丰富,不仅能够体现专业化,也能体现个性化。但实际各内衣品牌的开大店、全品类、购物中心渠道进驻等策略目前并不成功,大部分是亏钱经营,未来如何建设该渠道,还需摸索新模式。

运动内衣赛道:在健身及户外活动这个领域,整个行业都呈上升趋势,尤其是健身,现在在家运动已经越来越普遍。在健身运动时,不断会有积极的情绪转化为身体的健康元素。在运动的各个领域,非常强调面料的手感,这一部分的重点在于布料耐用度的多功能性,以及电子感测器和职能材料的运用。现在有越来越多的新面料趋势,例如轻料化,耐磨性,保护性,再比如说一些针织产品例如打底衫,过去有一些纤维可能穿起来很硬,甚至会产生刺痛感,现在越来越强调对身体的保护性。将自然与这种合成材料的闪光点相结合,实现一个优质的柔度。同时应该关注面料的环保,应该成为产品的一个核心。很多的纤维看起来是非常平的,纹路相对来说也比较复杂的,这种撞色,给人视觉上的冲击,能够让这个衣服看起来更显眼,这就是运动系列的一个风格与特点。用一些光学织物材料使得服装产生3D视觉效果,形成很好的立体感,光泽让黑色的纹理具有活力感,而且随着3D打印和设计的结合,可以帮助客户做出更为个性化的产品设计,更好地定义客户的风格。因此颜色和材料更好的结合能够给产品提供更多的可能性。

孙昊 中瑞润和合伙人 金融分会副秘书长

主要负责童装、男裤赛道、智慧零售

童装:在童装行业爆发之前,各个品牌的定位只在中低端。受外来童装品牌的影响,国内童装品牌纷纷加大了对童装市场的布局,重点则是中高端市场。在中国国内童装市场上,占50%市场份额的国内童装生产商基本被挤压在中低市场,由于众多规模小的企业为了生存,不得不竞相压价,或做别人的衣裳来赚薄利;而国外品牌占据的50%的份额中,几乎垄断了中国童装高端市场。

据统计,高档童装消费额占全部消费额的25%,中档童装消费额占全部的37%,低档童装占全部消费额的38%。现阶段,国内童装高端市场几乎被外来品牌占据,国内品牌要想抢占高档市场和外来品牌抗衡,经营手段就必须超前。

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相比国外,我国高端童装市场还是稍显空白的,目前还在起步阶段,大多数消费还集中在一线城市及东南沿海经济较发达的省市。根据瑞士信贷的一份报告,中国家庭为14岁以下儿童花费的年金额在2015年是每个孩子92美元,而在日本这一数字是35美元,在美国这一数字是487美元。但是随着我国逐渐有高端童装品牌的出现,这一数字也将会提升。

和奶粉、纸尿裤等行业不同,童装行业是非常分散的,究竟谁是行业龙头还没有定数,尽管巴拉巴拉是目前唯一一个体量超50亿的玩家,但是也仅占市场份额的5%,其他玩家均不足1%,所以未来的童装格局一定会一变再变。

除去一开始便经营高端童装的企业,近年来有目共睹的众多企业开始加码高端。安踏收购FILA在中国区的销售权;森马收购欧洲中高端童装领军品牌Kidiliz,森马服饰则能通过本次收购,跃升为全球第二大童装公司;安奈儿2400万增资心宇婴童拿下“阳光鼠”,阳光鼠是国内高端婴童品牌,此次安奈儿欲借婴童产品增强竞争力。

男裤赛道:在这个多元化的时代,内衣已不再是人们羞于提及的话题,内衣行业也正面临着消费者购物取向的重大转变。如今,诸多新品牌推出了更多新款产品,丰富了内衣产品的多样化。

1、新款可替代内衣:

消费者想要兼具功能性和舒适性的服装。因此,无钢圈内衣和蕾丝三角文胸仍然深受大众欢迎。2018年美国零售商的无钢圈内衣销量增长了14%,相比之下,托高型文胸的销量则增长了10%。

2、可持续内衣:

消费者可以购买到诸多可持续款式,包括平角内裤、三角内裤和紧身衣等。美国服装零售商Everlane也在尝试改革,并扩展到一系列新的类别。去年,他们在美国推出了自己的首个可持续内衣系列,并首先推出了一款由Lenzing Tencel布料、可回收蕾丝花边和环保网格制成的文胸。

3、裸色系内衣

就像遮瑕膏一样,购买裸色系内衣也会让女性感到苦恼,她们常常很难找到适合自身肤色的内衣。而内衣品牌Aerie则是众多在此方面领先的公司之一,他们发起的body-diverse(身体多样化)活动和适用于所有肤色的承诺让所有女性耳目一新,充满力量。2018年美国市场中“裸色”或“肤色”系的库存量较2016年增长了52%。

4、大码内衣

2018年,大码内衣的销量增长了6%。其中,高腰和低腰内裤最受欢迎。

5、塑身衣与2017年相比,2018年市场新款塑身衣产品的数量增加了143%。其中,最受欢迎的款式是高腰塑身裤、防滑塑身衣和长袖塑身衣。

智慧零售:近期关注海外新闻,路透社报道,阿里正与德国麦德龙公司(Metro)展开谈判,有意收购这家德国批发商旗下中国业务的一部分股权。由此新闻,查阅了自2014年阿里上市前在线下零售行业的布局:

1、根据公开信息查阅,2014 年3月,还在准备去纽交所上市的阿里巴巴,提出要以 53.7 亿港元对银泰进行战略投资,并尝试打通线上线下的商业资源,实现会员、支付和商品体系对接。当时,双方还约定在未来三年内,阿里集团可将可转换债券转换为银泰商业的普通股股份,从而使得阿里集团最终在银泰商业的持股比例不低于25%。

到2016年7月,银泰商业又发布公告,控股股东之一沈国军转让约3.98亿股银泰股份予第三方,交易完成后,阿里巴巴持有银泰商业的32%股权,成为单一最大股东。

2017年1月,阿里又启动对银泰商业的私有化。根据私有化协议,交易完成后阿里巴巴将成为银泰的控股股东,持股比例预计增至约74%。完成交易所需的最大现金金额约为198亿港元(约合177亿元人民币)。

2、2015年8月,阿里巴巴与苏宁云商(002024.SZ)宣布合作。阿里巴巴集团投资约280亿元,占发行后总股本的19.99%,成为苏宁云商的第二大股东。

3、2016年11月,阿里巴巴集团子公司杭州阿里巴巴泽泰拟通过协议受让、认购定向增发股票及可交换债等方式,以21.5亿元人民币收购三江购物(601116.SH)32%股份。

4、2017年2月20日,阿里巴巴即与百联集团在上海宣布达成战略合作,宣布将基于大数据和互联网技术,在全业态融合创新、新零售技术研发、供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六领域全方位合作。但该合作并不涉及资本层面。到当年5月26日,百联集团又发布公告称,阿里巴巴集团收购联华超市2.01亿股内资股,获得18% 股权成联华超市第二大股东。

5、2017年9月26日,新华都(002264.SZ)公告称,公司控股股东新华都集团与阿里巴巴(成都)软件技术公司、杭州瀚云新领股权投资基合伙企业(有限合伙)签订了《股份转让协议》。

此次股份转让完成后,阿里成都、杭州瀚云将分别持有新华都3422.8万股股份,分别占公司总股本的5%。本次股权转让的单价为8元/股,转让总价为5.48亿元。根据新华都2017年半年报数据,阿里成都及其一致行动人成为新华都第二大股东。

6、2017年11月20日,阿里巴巴、欧尚零售、润泰集团宣布达成新零售战略合作。阿里巴巴投入约224亿港元(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,成为其第二大股东。

粗略统计,阿里的总投资额已超过700亿,涉及多家线下零售巨头,统计以上五笔主要投资与对银泰的私有化,阿里在线下零售领域的注资就已超过700亿元人民币。而除了对传统零售厂商进行投资与收购,阿里还在2016年1月主导投资了盒马鲜生,曾在内部对其孵化2年多。截至今年1月中旬,盒马已在国内拥有119家店面。


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发布时间:2019-02-25 15:56:46 来源:中瑞润和 编辑:陈婷芳

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