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中瑞润和行业贴身衣物大透析31期

来源:中瑞润和 2019-01-14 14:43:21 编辑:陈婷芳 3406 0

导读:保暖内衣有两个指标很重要:保暖率以及透气率。前者保障了温度,后者保障了穿着的舒适度。

柳彦龙 中瑞润和合伙人 深资投资人

主要负责大文胸类、运动内衣、保暖内衣赛道

保暖内衣赛道:保暖内衣有两个指标很重要:保暖率以及透气率。前者保障了温度,后者保障了穿着的舒适度。在我国只有保暖率和透气率分别达到 30% 和 180 毫米/秒以上才有可能称为保暖内衣,我们很难用眼睛识别出这件衣服到底何不合格,不过却可以通过商品标签中的“执行标准”一眼看出来,只有写着“FZ/T73016-2013”或“FZ/T73022-2012”字样的才是合格的保暖内衣。作为秋衣秋裤的终极进化版,保暖内衣的保暖性有着很大的提升。但是有些人会嫌弃穿保暖内衣容易出汗,里面的绒毛会像触手一样黏在皮肤表面,黏糊糊的感觉让人很不舒服。其实这可能只是因为,你并不需要保暖内衣。对于小朋友而言,保暖内衣不是上佳之选,老话说“要想孩子保平安,要带三分饥与寒”是有一定道理的,很多儿童常见的冬季疾病都与衣着过多闷热出汗相关。小朋友新陈代谢比较旺盛,而且经常处于活动状态,他们的贴身衣物应该更注重吸汗和透气,而不是保暖。如果你属于动不动会出汗星人,或者出汗如流水星人,那么保暖内衣可以从你的购物清单中消失了。因为汗液中的成分如果附着在皮肤表面和保暖内衣上,不及时清洗可能会引起皮肤过敏等皮肤疾病。排汗层:贴身衣物最重要的功能就是保持皮肤的干爽,以防出汗吹风感冒或是因此带走大量热量;保温层:作为中间层主要作用是储存热量、锁住温度;防风层:最外面的作用就是遮风挡雨。其实穿衣服是讲究技巧的,只要穿得好,衣服就可以像保温壶一样为你的体温保驾护航。

文胸赛道:随着消费升级,国人对内衣的审美和消费偏好被悄然重塑,包括需求越来越细分、追求潮流时尚、穿着场景多元化、向往从身体到心灵的“自由无束缚”等。众多新兴品牌看准机会崛起,同时传统内衣大佬们也迅速赶上流行趋势、焕发新生。从过去关注追求实用功能性,转向讲究健康舒适、流行款式、色彩搭配、消费体验。尤其是中国刚崛起的新一代消费群体,85后、90后、00后,她们有鲜明的自我意识,追求少女精神,特立独行又渴望展示自己。“内衣时装化”趋势显现,内衣饰演的角色不再是“隐秘之物”,而是与外衣一样,能彰显穿着者的个性与品位。新品牌的加入,在分食头部品牌市场份额的同时,也为市场带来新的活力,促进市场定位细分化、竞争多元化。在这样的竞争环境中,品牌们需解决产品风格单一、高度依赖代理商等问题,在产品、服务、商业模式等方面寻求突破。随着时代的发展,女性角色更加多元化,她们不仅是母亲、妻子,还是职业女性。生活方式的拓宽使得她们更加追求生活的品质,注重内衣产品的使用体验,设计精良、倡导无钢圈、高科技的舒适型内衣深受消费者追捧。电商发达的当下,服饰实体店市场份额受较大影响。但对于贴身衣物,消费者仍然更愿意到线下店试穿、体验,及购买。个人认为在门店创新方面,内衣品牌们积极打破传统空间设计,或融入更多细分品类,如家居服、运动内衣、配饰等;或围绕多元场景,打造独特主题空间;或走“快时尚”模式,营造轻松自由的购物氛围。

运动内衣赛道:运动风盛行,维密调整产品业务。作为女性日常的必需品,女性内衣市场无限广阔,很多服装品牌多多少少都会涉猎,像随处可见的大众品牌HM、优衣库,虽不是主打内衣但店铺里的内衣陈列台还是占了很大空间。再加上这两年跑步、健身的兴起,为了马甲线,人鱼线,A4腰,还有小翘臀,妹子们的运动情绪特别高涨,除了一双合脚的跑鞋,还需要一件合适的运动内衣。从生理上来说,如果女性在运动过程中不穿运动内衣,就会导致胸部长时间出现剧烈移动,不仅会出现胸部疼痛的现象,而且还容易造成胸部萎缩。因此,女性在高强度运动时,穿合身的运动内衣非常重要。今年维密的业务进行了调整,最大的决策是重构产品架构:砍掉泳装业务,重点发展运动内衣。并且在宣传方向做了很大的调整,不在将“性感”、“纤细”、“魅惑”作为美的概念传递,现在,更多的维密天使是以健康、运动的形象出现在维密的广告和活动中。看着维密如此大的变动,很多的其他内衣品牌都纷纷效仿,毕竟举办一场秀能引起全世界关注的维密在行业内还是有一定影响力的,运动内衣这块蛋糕已经成功的引起了各大品牌的注意力。如爱慕、华歌尔等都已经有了自己的运动内衣产品。但与专业运动内衣相比,不管是面料还是剪裁都存在很大的差距,就算有价格优势,也不会成为女性的首选。中国女性在运动内衣上的消费远不及国外,但这几年有很大的上升趋势,加之人口众多,中国市场是非常大的一块掘金地,很多品牌纷纷发力中国市场,而我们的国产品牌本来就存在先天不足的缺点,如果后天还不努力的话,很可能会被残酷市场竞争打败。

曾富 中瑞润和合伙人

主要袜类、电商

电商:回顾2018年及2019年1月1日新电商法,跨境电商市场承受了过去所没有经历的动荡。在中美贸易战、欧洲VAT政策、电商平台合规化以及海外卖家崛起等发展背景下,一批批的卖家被清理出局。雨果网创始人翁耀雄提出的“2018年是跨境电商行业洗牌年”的言论。而今年,其再次发出行业之声:2019年将是跨境出口电商行业的“品牌年”,会有越来越多的卖家启动“品牌化”转型。2019年将呈现三大趋势:全行业的卖家结构,在2019年会逐步由原来的“金字塔型”转变为“杠铃型”;善于多渠道布局的卖家或将杀出重围,尤其是“平台+自建站”两条腿走路的卖家,有机会获得新一波红利;国内的传统消费类品牌,基于国际化压力将大举进军跨境电商市场。

孙昊 中瑞润和合伙人 金融分会副秘书长

主要负责童装、男裤赛道、智慧零售

童装:以森马、安踏为代表的企业,通过多品牌差异化定位全面抢占市场。收购完Kidiliz集团全部资产的森马表示,Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性,在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。目前,森马旗下的童装品牌已有Balabala、Mini balabala、mongdodo、badibadi等,每一个童装品牌的定位和风格均不同,经过一系列的收购、资源整合与布局,如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

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有业内人士表示:未来服装行业的竞争焦点在于体验,所以线下布局很关键,门店建设将引领童装行业进入新一轮变革;高端市场扩大是消费升级带来的必然结果,所以对于一开始定位中低端的品牌,并购、联合其他品牌形成多品牌形式是必做功课;与消费向上相对的流量向下,主要在于渠道,未来三四线城市一定会成为增量市场。

随着更多品牌的加入,单靠市场红利获得持续发展早已不现实,即便是新机会点的童装市场也不断面临各种机遇与挑战。中国经济在变化,市场在变化,消费者也在变化,我们决不可能做到“以不变应万变”。

男裤赛道:伴随可支配收入的提高,内衣行业也迎来了一波春风。回望整个2018年,内衣行业整体呈多元化发展,多个品牌专注于更容易接近和更加包容的形象。

在中国,创立于 2012年的新锐内衣品牌 NEIWAI内外,则从一开始就从用户视角出发,定位于帮助女性追求内心自由,以舒适度为最高追求,尊重女性身体感受的内衣品牌。品牌把真正解决用户痛点作为产品开发的核心,从最早推出的适合长途飞行穿戴的后背无搭扣的无钢圈内衣,到今年19春夏系列中的一款前合后开的连体家居服,在不失时尚感的同时贴心考虑到了用户上洗手间时的体验。

更多具有包容性的内衣品牌的异彩纷呈,挤压了传统内衣巨头的市场。2018年11月,维多利亚的秘密一年一度的大秀如约而至,今年的参演模有维密最后一位初代“天使”Adriana Lima、美国超模 Bella Hadid、Gigi Hadid 和社交媒体红人 Kendall Jenner 等,但收视率创历史新低,从2017年的537万人次下滑至327万人次,其2011年巅峰时期的观看人数高达1030万人次,今年的数据不及巅峰期的三分之一。

市场调研公司 Zion Market Research 收集的数据表明,2017年全球内衣市场价值389亿美元,并将在2024年达到595亿美元。这无疑是一个快速发展,潜力巨大的市场,而众多新兴互联网品牌则是这个曾经被老牌巨头占据的市场中,新涌现的一群挑战者。

不断的科技创新,细致的内衣尺寸划分;更真实、更贴近生活;与消费者积极互动三大因素推动了新型内衣市场的发展,而可以预见的是:内衣行业还会有更多新玩家的出现,而瓶颈期的传统内衣巨头的阵痛还将继续。

周边产业链:Lululemon以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲,成立以来,凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,在运动休闲领域后来居上。公司股价持续增长,截至2018年11月28日,公司总市值高达162.51亿美元,位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。推动股价的主要因素是公司近年业绩的持续增长:2006-2017年营业收入、净利润年均复合增速分别为30%、38%。2017年公司调整战略,瞄准“男装+电商+市场国际化”,进一步促进业绩复苏。2018年上半年营业收入实现13.73亿美元,同比增长24.68%;净利润实现1.71亿美元,同比增长113.76%。

科技创新打造产品差异,社区运营实现直营门店超高坪效

分析Lululemon发展历程,有以下几点值得借鉴:(1)持续在设计、面料上科技创新,为消费者提供高质量、高舒适度、高科技感、高性能的优质服饰;(2)以“意见领袖”为核心,打造社区运营模式。通过层层递进的品牌推广方式,将品牌文化与理念潜移默化传递给消费者,与之建立情感连接,提升客户粘性;(3)直营渠道精益化管理,不断提升顾客用户在零售终端的购物体验,2017年其直营门店坪效高达12万元人民币/平米;(4)供应链分散化,增强对供应处的话语权。

投资建议:关注定位差异化且全价值链提升的优质企业

对比海外同行,我国本土品牌文化积淀略显薄弱,分析Lululemon的成功经验,我认为优质的产品与卓越的营销是其成功的关键:凭借对设计、面料的不断科技创新,以及以意见领袖为核心打造的高粘性的社区运营,公司得以支撑高品牌溢价,并领跑竞争白热化的运动休闲服装市场。建议关注定位差异化,品牌、渠道、技术提升的优质企业。随着中国中产及以上阶层不断扩大,居民中高端服装消费需求将持续释放;同时,个性、健康诉求更高的年轻一代逐渐成为社会主力消费,中高端运动休闲服装市场将持续诞生新的机会。

智慧零售:虚拟现实2018 :寒冬第三年,春天就在前方VR/AR创投泡沫破裂后第三年,行业洗牌三年,创业者艰难生存三年,春天或就在前方。处于“资本低潮期”,缺少大公司的投入,缺乏资金的支持,几乎所有的创业者都不得不开始尝试或者加强“自我造血”,中国的VR AR行业在大起大落中形成了与美国并不相同的格局。在海外,C端与B端稳步向前推进,尤其是在B端,今年传统大公司纷纷入场,投资、并购依然不断,诸如德勤、埃森哲、欧莱雅、沃尔玛等纷纷入场,或投资或收购AR/VR创业公司。在国内,2018年能够获得融资的创业公司寥寥,诸多To C 公司纷纷转型或者新增To B业务;To B公司则不断强化造血能力和营收水平。

经历资本高潮后的三年寒冬,能够“活下来”的AR/VR公司其实已证明自己,在技术、产品、市场、现金流等方面必有可圈可点之处,很可能在接下来的国际竞争中,享有更强大的竞争力。

寒冬终会过去,春天就在前方。2019年,资本市场或小幅回暖。当下,硬件平台的体验已超过及格线,销量稳步小幅增加;C端内容团队经过多年锻炼,已完成入门积累;B端客户及方案供应商经过市场教育,已清晰界定自己需求并不断拓展能力边界…对于资本来说,必须要入场的时刻或许已不远了。


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发布时间:2019-01-14 14:43:21 来源:中瑞润和 编辑:陈婷芳

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